Todo negócio nasce para prosperar, certo? Mas, há características das empresas de prestação de serviços que dificultam o sucesso. Uma delas é a intangibilidade e o fato do resultado do serviço (satisfatório ou não) ser visualizado somente após sua contratação. Assim, o marketing de serviços surge como um forte aliado para vencer esse grande desafio. Então, o que ele é?

Marketing de serviços é um conjunto de técnicas para identificar oportunidades e promover empresas prestadoras de serviços, a fim de construir valor e confiança, reduzir incertezas, gerar interesse e fortalecer o relacionamento com o público.

E o que caracteriza a prestação de serviços?

Prestação de serviços é toda atividade para satisfazer uma necessidade, de uma pessoa ou empresa, sem assumir a forma física, por isso não pode ser transferida ou estocada. São alguns exemplos de prestação de serviços:

• Academias, bem-estar e saúde;
• Agência de marketing digital e publicidade;
• Alimentação;
• Barbearia e salão de beleza;
• Bussiness to bussiness (b2b);
• Consultorias, contabilidade e advocacia;
• Corretoras de seguros e imobiliárias;
• Educação;
• Engenharia e arquitetura;
• Hotelaria, lazer e turismo,
• Serviços de limpeza;
• Serviços financeiros;
• Tecnologia;
• Transporte e viagem.

Entendeu serviço e marketing de serviços? Agora, saiba como as 4 características primordiais afetam o sucesso de empresas prestadoras de serviços.

A intangibilidade dos serviços

A primeira, e mais notável, característica da prestação de serviços é a intangibilidade.

Diferente dos produtos, que são tangíveis, o serviço em si não apresenta evidência física até a sua finalização. Ainda, todo serviço envolve um conhecimento específico e, na grande maioria das vezes, o cliente não é especialista na área. Tudo isso impossibilita definir a qualidade do serviço antes da sua contratação e, assim, uma avaliação preliminar de uma empresa de serviço é mais difícil.

Como saber, previamente, se a solução proposta por um advogado é a ideal? O método de ensino de uma determinada escola particular é o mais eficiente? As coberturas contratadas de um seguro irão mesmo cobrir todos os riscos envolvidos? A tão esperada viagem de férias será melhor com uma agência de viagens? Perceba que o cliente, dificilmente, responderá a essas perguntas antes de contratar o serviço e, por esse motivo, a comercialização de serviços é um grande desafio.

No caso de produtos (calçados, roupas, acessórios ou perfumes), você apalpa o objeto, experimenta e, antes da compra, já sabe se o produto irá lhe satisfazer em termos de conforto, durabilidade, qualidade e gosto pessoal. Esse mesmo raciocínio não se aplica aos serviços, devido à sua natureza intangível, não palpável.

Dito isto, toda empresa de prestação de serviços precisa desenvolver ações para tangibilizar os serviços, ou seja, criar evidências concretas e/ou físicas para que o cliente identifique, antes da contratação, o mínimo de qualidade e se o serviço será eficiente.

A inseparabilidade dos serviços

Você já percebeu que a prestação de serviço e o consumo dele (a contratação) acontecem simultaneamente? Isso fica claro quando analisamos um salão de beleza, uma consulta médica ou um pacote de viagem. Deste modo, vamos entender a inseparabilidade dos serviços sobre dois aspectos: a marca do serviço e a sua produção.

No primeiro, é fundamental saber: a imagem da empresa (sua marca) está totalmente conectada à execução do serviço em si. Logo, um serviço mal feito, gera uma associação negativa, pois não há separação entre a marca da empresa que vendeu e o resultado do serviço prestado, tornando um grande desafio construir marcas de serviço de sucesso.

Se analisarmos produtos, a separação existe e, deste modo, torna um pouco menos desafiador construir marcas de produtos. Imagine sua marca preferida de tênis. Caso você tenha um atendimento inadequado numa loja de calçados, isso não gera uma associação negativa com a marca de tênis; e sim com a loja.

No segundo aspecto, o produto - por ser um bem físico - pode ser produzido, armazenado e transportado, ou seja, produção e vendas acontecem em momentos diferentes. E os serviços? Se um cliente agenda um horário com um dentista e não avisa, antecipadamente, que irá faltar à consulta, é impossível o profissional “armazenar” àquela hora e transferi-la para outro cliente. Assim, o dentista perdeu um tempo de produção do seu serviço.

A variabilidade dos serviços

A sua internet caiu e você precisou ligar para a empresa de telecomunicação. Você já identificou uma ligeira variação no atendimento a cada contato? Isso pode acontecer devido ao estado de humor do atendente e sua experiência. O mesmo não acontece com os produtos, porque são totalmente padronizados. Assim, o mesmo serviço prestado por uma empresa pode variar, dependendo de qual profissional o está executando.

Outro fator de variabilidade é de cliente para cliente. No caso de um colégio, por exemplo, o atendimento a demandas de pais da educação infantil pode ser diferente dos pais do ensino médio, bem como o relacionamento com os alunos de cada série.

Por fim, o cliente também percebe a variação de um mesmo serviço realizado por empresas distintas. Será que todo restaurante oferece exatamente o mesmo sabor, cardápio e serviço de funcionamento?

A perecibilidade dos serviços

A última característica da prestação de serviços, que o marketing de serviços se ocupa, é a perecibilidade. Anteriormente, você entendeu que o serviço é prestado e consumido ao mesmo tempo. Ou seja, ele é inseparável e, desta forma, é impossível estocar o serviço ou “armazenar” as horas não utilizadas para serem comercializadas posteriormente. Lembra do exemplo do paciente que iria faltar ao dentista? Isso acontece com toda empresa de prestação de serviços.

Se uma sala de aula comporta trinta alunos e não atinge essa quantidade, é impossível “estocar” as vagas não preenchidas. Esse raciocínio também se aplica a uma companhia aérea ou de transporte rodoviário que não ocupam todos os assentos durante uma viagem.

Com as quatro características primordiais dos serviços apresentadas, é fundamental que essas empresas tangibilizem o seu serviço por meio de provas físicas e concretas (fachada, ambientes, comunicação, resultados), estabeleçam processos, capacitem todos os seus funcionários, mantenham relacionamento primoroso com os clientes e invistam em marketing digital, publicidade e design, pois sua imagem e percepção de qualidade estão sendo construídas (ou destruídas) a cada contato com os consumidores.

Conteúdo extra para marketing de serviços

Entenda os principais tipos de conteúdo e exemplos práticos para impulsionar empresas de serviços.

Dica de ouro: branding + marketing digital

Branding e marketing digital juntos formam uma aliança poderosa para gerar resultados incríveis para empresas prestadoras de serviços.